4 стратегии продаж юристов: что я узнала о юридических продажах, общаясь с партнерами юрфирм

За годы работы мне довелось в роли заказчика контактировать с десятками партнеров юридических фирм — от крошечных до международных гигантов. И я поняла одну вещь: продажи в юридической сфере — это не только про услуги и кейсы. Все начинается со стиля общения. В том, как юрист строит диалог, всегда проявляются его характер, привычки и подход к клиенту. Именно они диктуют его позиционирование.

Каждый из партнеров, с которыми я общалась, — талантливый специалист, но все они продают свои услуги по-разному. И в этих различиях я увидела определенные модели поведения, которые условно можно разделить на четыре стратегии — все они обращаются к определенным ценностям, важным для их клиентов.

Юристы, пользующиеся этой стратегией, — виртуозы работы с эмоциями. Они знают, как успокоить клиента, который приходит в панике, но делают это не объяснениями или логикой, а демонстрацией уверенности. Они не объясняют, как именно решат проблему — это для клиента в состоянии паники неважно, он не может воспринимать рациональные доводы.

Главное, чтобы он поверил, что вопрос в руках профессионалов. Поэтому стратегия управляющих страхами — впечатлить авторитетом: громкие кейсы, известные имена, дипломы, звания, цифры, которые завораживают. Клиент слышит: «Я знаю, что делать, просто доверьтесь мне», — и чувствует облегчение.

Этот подход отлично работает на аудиторию, находящуюся в состоянии стресса, когда нужно срочное решение. Продажи строятся через активную рекламу, холодные звонки и работу отдела продаж, где акцент делают на рисках, срочности и авторитете. Это сильная стратегия, но у нее два слабых места:

• риск потерять доверие, если за словами не последует результат и
• риск заработать антирепутацию при неумелом использовании.

Стратегия управления страхами только кажется простой. На деле надо быть тонким эмпатом, чтобы чутко улавливать эмоциональное состояние клиента и его психотип. Клиенты, не подверженные эмоциям и более подкованные в правовых вопросах, терпеть не могут юристов, которые работают со страхами. Они уверенны, что те только и делают, что паразитируют на сгущении красок несущественных рисков.

Действительно, нередко управляющие страхами работают через давление на эмоции: рисуют негативные сценарии, подчеркивают срочность и неотвратимость последствий.

Слишком часто к давлению на страхи прибегают те, кто путает решение уже существующей проблемы клиента с решением проблемы, которую создает ему сам юрист. Не хочу ни в кого тыкать пальцем, но знаете, все эти шуточки из разряда «размер гонорара адвоката прямо пропорционален страху доверителя»...

Если для того, чтобы продать клиенту услугу, вам надо сначала его хорошенько напугать, возможно вы продаете не юридические услуги.

Юристы, использующие эту стратегию, делают акцент на доступности своих услуг в буквальном смысле — они готовы работать за цены ниже, чем у конкурентов и предлагают скидки, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Для них важно не упустить ни одного потенциального заказчика, поэтому они стараются войти в положение клиента и предлагают решения, которые кажутся выгодными на первый взгляд.

Но за низким входным порогом кроется ловушка. Начав работать за дешево, клиент быстро оказывается в позиции, когда ему приходится покупать все больше и больше услуг, чтобы решить свою проблему. Даже если каждая из них остается относительно недорогой, итоговые затраты набегают.

И тут все зависит от того, насколько клиент на самом деле платежеспособен и насколько удовлетворен услугами.

Эта стратегия хорошо работает с теми, кто не готов морально тратить большие деньги на гонорары юристов, но при этом достаточно платежеспособен. Дискомфорт от необходимости платить юристу сразу и много при таком подходе снимается, хотя на финальной сумме это может и не сказаться. Получается своего рода психологическая рассрочка.

Продажи по этой стратегии часто строятся на привлечении холодной аудитории — через сайт, рекламу и отдел продаж или прямой контакт с юристом, и нацелены предложение действий — подготовка документов, регистрационные действия, судебное представительство и т.п.

Как правило именно стратегией доступных услуг пользуются начинающие частные практики. Однако, пытаясь удержаться в конкурентной среде, они допускают ошибки, которые подрывают как их доход, так и профессиональную репутацию.

Во-первых, вместо привлечения целевой аудитории — людей, готовых платить за профессиональные услуги, — они притягивают клиентов, для которых главным критерием является цена. Такие клиенты редко ценят труд юриста и, как правило, не настроены на долгосрочное сотрудничество.

Во-вторых, многие начинающие юристы не продумывают линейку услуг. Вместо того чтобы дробить сложные задачи на этапы с ясным результатом за небольшую цену, они берут на себя полное сопровождение по заниженной стоимости. Это требует значительных усилий, но не дает ожидаемого дохода.

В-третьих, низкие цены для компании могут компенсироваться оборотом или оптимизацией затрат, а частный практик таких возможностей не имеет. Увеличение количества заказов приводит лишь к выгоранию, без реального роста доходов.

И, наконец, ключевая проблема: клиенты, привыкшие к низким ценам, крайне болезненно воспринимают любое их повышение. Как только юрист решает, что его труд стоит больше, он сталкивается с массовым уходом клиентов, которые считают такое изменение несправедливым.

Стратегия доступных услуг — это тонкий баланс. Если не учитывать ее подводных камней, она из обещания стабильного дохода может превратиться в источник разочарования.

Юристы, использующие эту стратегию, строят продажи вокруг своей экспертизы. Они позиционируют себя как специалистов, готовых дать подробные и точные ответы на любые вопросы в своей области. Такие юристы часто выделяются глубокими знаниями в узкой специализации и акцентируют внимание на том, что они могут с легкостью объяснить любой юридический вопрос.

Главное в их подходе — это не продажа услуг, а демонстрация знаний, экспертности и готовности предоставить консультацию. Они меньше вовлечены в процесс активного поиска клиентов, а больше ориентированы на работу через партнерские сети, коллег и научную деятельность. Продажа происходит через доверие к их экспертному мнению.

Это самая древняя из всех стратегий юристов, возникшая еще в те времена, когда не только юридические знания были привилегией, но и читать, и писать могли не все. Да, сегодня у этой стратегии уже много достойных конкурентов, но она все еще пользуется популярностью и приносит свои плоды. Большинство юридических фирм до сих пор строит свои практики по правовым специализациям.

Эта стратегия эффективно работает с теми, кто ценит глубину знаний и профессионализм, и имеет представление о том, специалиста в какой правовой отрасли ищет. Но эта стратегия пассивная. По сути юрист ждет, когда клиент сам найдет его, опираясь на рекомендации, репутацию, упоминания в медийном пространстве и собственные представления о том, как решать его проблему.

Вместо активного продвижения на клиентов, юрист работает над тем, чтобы быть признанным в своем профессиональном сообществе и среди коллег, так как новых клиентов он привлекает именно через доверие и признание. На юриста, продающего знания, работают личный бренд, репутация и сарафанное радио. Процесс их развития требует времени и терпения, но при правильной реализации дает свои результаты.

Эта стратегия нередко привлекает начинающих частных практиков. Они видят в ней обещание продаж без активных продаж. Увы, но это иллюзия. Можно привлечь клиента экспертностью и знаниями, но очень сложно ему их продать, не имея четкой структуры услуг. Еще сложнее — удержать клиента, если он не получает решения своих проблем.

В современном мире стратегию продажи знаний уже нельзя применять изолированно — ей требуется продуманная система продуктов и клиентского сервиса, которая будет работать на продажи и удержание клиентов. Если только, конечно, вы не планируете строить сугубо академическую карьеру.

Юристы, работающие по этой стратегии, делают ставку на создание персонализированного опыта для каждого клиента. Они стремятся узнать все о ситуации клиента и предлагают уникальные решения, ориентированные исключительно на его потребности. Здесь акцент не на массовый рынок, а на индивидуальную работу, настраиваемую под конкретную задачу.

Эта стратегия подходит тем, кто готов уделять клиентам много времени и сил, глубоко вникая в их проблемы. Юристы, использующие такой подход, обычно ориентированы на долгосрочные отношения и стремятся создать чувство партнерства, получая от клиента не просто деньги, но и глубокое доверие, не только на уровне профессионализма, но и человеческих качеств.

Главная особенность такой стратегии — это постоянная вовлеченность юриста в процесс. Юрист не просто решает проблему клиента, он становится его партнером, сопровождая на каждом шаге и помогая двигаться вперед.

Стратегия индивидуального подхода как правило ассоциируется с услугами премиум-класса, где стоимость оправдана высокой ценностью и эксклюзивностью. Эта стратегия часто привлекает внимание юристов, начинающих юридический бизнес или частную практику. Но у нее есть много подводных камней.

Один из них — это высокая себестоимость услуг. В отличие от более массовых стратегий, индивидуальный подход требует вложить гораздо больше времени, усилий и квалификации в каждого клиента. Это делает услуги дороже и более ограниченными по количеству клиентов, которых одновременно можно взять в работу.

Это в свою очередь порождает риск стать зависимым от нескольких крупных клиентов, что ставит юриста в финансово уязвимое положение. Если один из таких клиентов уходит, это может существенно повлиять на доход.

Момент, который часто упускают из вида начинающие собственное дело юристы, — к нужным клиентам необходимо иметь доступ. Их не найдешь по рекламному объявлению или через соцсети. Такие клиенты четко знают, чего хотят, и чаще всего пользуются рекомендациями или личными знакомствами.

И поскольку они точно знают, чего хотят, это должен знать и юрист. И быть готов предложить решение именно той проблемы, которая есть у клиента. Очень часто начинающие практики, не имея реального опыта, оказываются неготовыми решать задачи таких клиентов, что делает всю эту стратегию неэффективной.

Однако для тех, кто имеет доступ к клиентам, готовым платить за эксклюзивные и высококачественные решения, и кому есть, что им предложить, стратегия индивидуального подхода позволяет занять нишу высокого уровня и работать с высокими гонорарами.

Ответ не такой уж и простой. Каждая стратегия имеет свои плюсы, но универсального решения нет. Умение адаптироваться под запросы конкретного клиента — вот что важно. Кто-то будет ждать от вас немедленного решения проблемы, другой клиент ценит глубокую экспертность и готов платить за индивидуальный подход, а третьи ориентируются на доступность и цену.

Чтобы уверенно применять разные стратегии, вам нужно не только четко понимать, как и на чем вы будете зарабатывать, но и что именно будете предлагать клиентам. Все зависит от бизнес-модели и системы юридических продуктов. Но работа над ними начинается с работы над позиционированием.

Мы, юристы, привыкли думать в терминах правовой специализации и юридических действий — подготовки документов, представительства в судах и прочего. Однако для того, чтобы ваше знание и опыт начали работать на привлечение клиентов, нужно сменить подход.

Позиционирование — это переход от описания услуг к созданию ценности, понятной и важной для клиента. Но сделать это самостоятельно бывает непросто.

Именно для этого я разработала технологию из 5 шагов, которая помогает быстро и системно выстроить позиционирование. Следуя этим шагам, вы сможете определить свою аудиторию, их потребности и ключевые преимущества вашего подхода.